【短讯】晓峰港股观察：“史上最卷618”有何不同？电商混战谁能胜？

(资料图片)

618临近，各大电商“百亿补贴”震天响。在这场被誉为“史上最卷618”的补贴大战中，除了天猫、拼多多、京东三大巨头外，参与的远还不止它们。一场混战正在开场，到底卷得怎样？让我们一起挖呀挖呀挖吧！以下为港股主编黄晓峰与安信证券商社行业首席分析师王朔的连线实录：“史上最卷618”到底有多卷？问题1：作为疫情之后的第一个618，今年与疫情前相比又有哪些不同？答：这个问题非常好，总体上今年618还是能看到一些惊喜的变化，在消费习惯、竞争格局方面都有值得对比的地方。首先一个是，今年618新兴的平台崛起。比如抖音这样的平台，之前是社交平台，但是疫情这三年开始逐渐电商化。而如果放在疫情之前，可能消费者购买还是集中在天猫之类的传统平台。从数据上也能看出，新兴平台正在变得越来越重要。据青眼情报统计，天猫618预售彩妆品类的销售额12亿元，同比增长30%。而抖音渠道的预售数据来看，彩妆香水增速超过六成。总量上，天猫今年618的预售额大约85.9亿。抖音作为新兴渠道，整个美妆的GMV大约30亿。但因为之前基数低，虽然在绝对体量上还与天猫有差距，但增速上来讲其实非常快。第二个是，今年618国产品牌的表现也越发强劲。从美妆的预售情况来看，国产品牌的GMV占比超过了四分之一，像珀莱雅这类比较突出的国产品牌表现非常亮眼，GMV在李佳琦的首日直播中排名第二，薇诺娜、可复美这类品牌也有上榜。疫情之前，消费者在618买东西还是以进口产品为主。我们看到从品牌端，越来越多的国产品牌其实在618的销售占比越来越高。这也说明在618对国产品牌的推动和消费者对国产品牌的认可和之处。问题2：今年618各大平台的促销力度如何？答：促销活动方面，今年京东618补贴力度远超以往，商品价格在直降基础上，消费者还能每天领取“满200元减20元”补贴券。此外，还有“大家来找茬儿”的保价活动，用户发现京东百亿补贴产品价格高于其他平台同款的，可以申请双倍价差的赔偿。淘宝天猫今年首次新增聚划算直降专场。同时，为方便消费者比价，淘宝上线“有好价”频道，实时显示当前“淘宝内最新低价商品”。唯品会则采取一件立减无需凑单的优惠方式。推出狂秒栏目，500款爆款商品将在60天最低价基础上再打8折，部分商品甚至降至5折。抖音方面将今年618将分为蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）两个阶段。抖音电商会采取满150元减25元的跨店满减与定金预售方式。问题3：今年618各大平台的销售有何亮点？答：其实是各有所长。比如京东更擅长电子类、3C类的产品，今年主要围绕产品、价格、服务进行全方位加码。拼多多更加注重下沉市场。然后流量红利逐步坚定，新兴平台快速崛起，如抖音等新平台后续可期。具体看，京东今年提前抢跑，5月23日就开始预售，同比增长超过了30%，是个非常亮眼的数字。今年京东618预售中70%是90后群体，是消费的主力。银发群体表现也很活跃，消费人数的增长最多。值得一提的是，我们会在618看到一些虹吸效应。这意味着消费者可能会将在其他时间的消费需求，统一放到618这个时间点来释放，因为618在前后几个月的时间段内是折扣力度最强的。所以618这个节点会有一个高增长的现象。问题4：具体品类来看，哪些品类有望成为“大赢家”？答：从总量来看，美妆仍是金额最高的，但同比有所下滑。据青眼情报统计，天猫618预售彩妆类目销量总额12亿元，增长30%。从抖音渠道预售数据来看，护肤增长47.2%，彩妆香水增长65.7%，美容个护仪器增长195.3%。美妆一直都是各类大促活动中比较重要的一环，但从今年京东618的战报看，营养保健品、时尚消费、家居日用品也都有非常不错的成绩。然后根据京东官方的战报，3C、电子产品也有优势。京东今年618预售，学生平板产品增长超过3倍，部分游戏鼠标品牌增长超过五倍，音响品类预售额翻倍。手机品类方面，折叠屏手机增长超过三倍，运营商合约机增长超过80%。此外，家电家居产品的增长也不错，空调、游戏、电视、护眼灯，原木家具、窗帘等等这种超过60个趋势品类的一个预售订单金额同比增长都是超过5倍。服装品类也不错，今年京东618的战报里，有11个品牌订单金额都是增长超过7倍，还有200多个品牌的订单额同比增长超过200%。直播电商及新兴平台崛起将改变行业格局？问题1：如何看待直播电商对于各大平台的影响和贡献？答：确实，我们看到像抖音、快手、小红书这些社交平台都逐渐电商化了，消费场景也进一步丰富，这在疫情之前是没有的。所以消费者的决策也会受到这些新兴平台和直播场景的影响。从这一点来看，抖音未来可能成为各大头部品牌发力的重点。比如直播电商大家最先尝试的品类是化妆品，这种品类就获得了直播的加持，因为可以很方便的展示、同时很直观的让消费者看到，形成购买的冲动。然后虽然更多的平台不一定会带来流量的分化，但流量的去中心化可能是确定的。举个例子，原来品牌方可能只需要做和天猫一个平台的流量，但随着流量逐渐向其他更多的平台转移。一方面平台之间的竞争会加剧，另一方面其实品牌方也会面临一定的挑战。各大平台的受众和基本盘不太一样，那么品牌方用一套打法在不同平台复制是不行的，需要更的玩法去迭代适应不同的平台和消费者。消费者也会在不同的平台去比较，选择更符合自己消费偏好和需求的产品。问题2：头部主播对于各大平台的影响有没有区别？答：那确实会有一些相应的不同。比如淘系平台的超头部主播占比一直都是比较高的，类似李佳琦那种。而对于抖音来说，更多是网红、KOL为主，甚至还有一些中小主播。那除此之外，其实我们能够看到一些议价能力比较强的主播，比方说一些超头部主播，他确实是能够带来一些比较强的这个折扣力度给到消费者的，这个也是消费者会愿意去看头部主播的一个比较主要的原因。而不单单是因为这个头部主播他的名声比较响，或者说他的这个号召力比较强，所以归根结底其实消费者要看的是头部主播他对于这个产品所拿到的折扣力度及这个产品本身的一些品质。不过，目前品牌方自己培养主播也逐渐成为一个趋势。一方面可以降低品牌的运营成本，如果有自己的主播品牌方在各个平台间的投放也会更自由一些，不会被迫绑定平台或者某个大主播。另一方面，其实很多消费者也是越来越理性。这部分消费者更多是需要主播把产品介绍清楚，让自己能够更多了解产品和自身需求的匹配度，而不会单纯因为头部主播的号召力去做购买决策。还有一点，超头部主播的特点是议价能力比较强，能给消费者带来比较大力度的折扣和产品品质的保证。这其实也是消费者愿意看超头部主播的一个主要原因，而不仅仅是看头部主播影响力和号召力。所以我们也能看到今年618，各大平台在补贴力度或者折扣上也做了很多。其实就是针对消费者价格敏感性高的特点。归根结底，主播的作用还是更多的在于提升消费者对产品的感知和了解。618表现或成各平台中报最大看点？问题1：618对各大平台的业绩将如何产生影响？答：618这个时间点整好能够反映到中报，所以二季度的业绩是能够反映的。我们短期可以看预售金额，但中报的时候才能看到真正的业绩。其实更值得关注的是，要看同比销售的趋势，和某些品类的销售是否达到了平台预期的效果。比如一些引流的产品对消费者的反馈，这些不仅仅反映销售额的增长，也是平台对自身策略的非常好的测试。问题2：各大平台在人工智能应用方面看点如何？答：每家平台都有各自的方式，但总体上相信未来会用人工智能去替代一些人工成本，比如一些降本增效的应用场景。目前比较成熟的客服方面，通过电脑来完成的比较多。问题3：各大平台在出海方面的表现如何？答：其实出海方面的话，国内几家电商平台都有尝试。比如拼多多在美国上线的Temu平台，也有一些平台的海外站点。但天猫和京东这类平台，基本盘依然是在国内。从整个体量上来讲，出海的占比也还是非常小的。

关键词：