汽车经销商进入深度调整期

作者 | 龚宸芫

(资料图)

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

汽车经销商转型，已进入关键时期。

今年5月26日，2023中国汽车经销商大会在长沙召开。大会邀请行业专家、主机厂和经销商代表，就国家宏观经济形势、汽车流通行业趋势、市场回顾与预测、经销商运营发展等话题展开分析解读，探讨交流。

会上发布了2023中国汽车经销商集团百强榜单。今年的百强有两大变化。其一，总体而言，大部分上市经销商集团出现营收和销量双降的现象，仅个别集团实现盈利。

其二，汽车市场竞争加剧，两极化效应显现，已有上榜集团走上退市道路，如位于百强榜单第18位的庞大集团，已经停牌接受调查。

5月24日，上海证券交易所（上交所）下发《关于拟终止庞大汽贸集团股份有限公司股票上市的事先告知书》称，庞大集团股票收盘价已连续20个交易日低于人民币1元，已经触及终止上市条件，上交所依据相关规定对庞大集团股票作出终止上市的决定。

5月25日开市起，庞大集团股票停牌。5月26日，*ST庞大发公告称，因公司涉嫌信息披露违法违规，根据相关法律法规，证监会决定对庞大集团进行立案调查。

庞大集团为何走至这一步？有分析认为，庞大集团乘行业发展风口而起，名声外扬后开始大举扩张，圈地建店，这一举措葬送了整个生涯——随着运营模式投入大、流动资金少，加之自身管理不善、外部竞争者涌入抢夺份额，其资金链很快出现问题，庞大集团逐渐崩盘。

庞大集团只是当下汽车流通行业的一个缩影，在内外部等多重因素影响下，经销商面临较大生存压力。数据显示，2022年，完成年度销量目标的经销商占比仅为19.4%，完成年任务指标80%以上的经销商占比42.2%。

“今年，汽车流通行业和广大经销商进入了深度调整期。伴随产品变化，过去以燃油车产品为主体的经销商，迫切需要对产品品牌进行‘瘦身’，从而达到‘强身健体’的目的。”中国汽车流通协会会长沈进军在大会上表示。

▲中国汽车流通协会会长沈进军

处于深度调整期的经销商，该如何瘦身和转型？沈进军认为，经销商需要根据企业自身发展的特点和状况，对经营的区域和结构进行量身定制和优化调整。

具体到业务上，经销商当前重点发展方向是二手车和新能源。在落地方面，数字化和线上线下深度融合，可为两大方向深度赋能。

从今年前4个月汽车市场表现来看，传统燃油汽车下行已成趋势，新能源车高速增长，进入了政策与市场双轮驱动的全新发展阶段，此消彼长趋势愈发明显。

持续攀升的新能源汽车渗透率表明，新能源汽车主动消费时代已经到来，新能源汽车产业已进入市场规模化发展阶段。就渠道而言，中国汽车流通协会会长助理王都认为，经销模式更适合规模化发展。

▲中国汽车流通协会会长助理王都

中国汽车流通协会的数据显示，在今年已售出的新能源汽车产品中，经销模式占比接近95%，代理模式为0.1%，直营模式逐步上涨，今年占比为5.25%（特斯拉占比超过3%）。

直营和代理模式集中在一、二线城市，难以下沉到四线以下城市。王都表示，成本阻拦了两种模式的发展，直营和代理模式在县城难正常运营。

特斯拉虽然是直营模式，但其服务中心的运作模式和传统4S店有较高相似度，仅仅在收费方式上有区别，可视作主机厂自管的经销模式。在销量规模化引领下，特斯拉服务中心快速发展，去年10月到今年5月下旬，数量从157家增至353家，实现翻倍增长。

与上述两种模式相比，经销模式将继续成为主流发展趋势。近两年来，不少汽车品牌加入经销模式，如吉利银河、东风猛士等，小鹏也打算增大经销模式占比。

罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟预计，未来5至10年，经销商还是比较主流的模式，但是直营和代理的份额会不断提升。

看准趋势的经销商，过去一年都在发力新能源品牌业务。数据显示，2022年，汽车行业新开3788家4S店，其中传统豪华品牌占比为5%，而新能源品牌占比接近60%，达到58.6%。

过快的扩张速度，给经销商带来一系列问题，比如与主机厂关系转变带来的利益分配问题；商超租金过高，加大成本压力；增量不增质，新能源品牌门店数量增多，但到店人数和成交率并没有达到预期等。

具体来看，大部分新能源汽车品牌都在努力融入商圈，但商圈效应正在逐渐流失，原因有二：其一，新能源汽车品牌涌入，让商场看到新的需求，加倍提升租金，给经销商带来成本压力；其二，随着商圈里汽车品牌增多，各门店开始相互分流，导致客流量大幅下降，门店效能变低。

在开拓新能源汽车渠道之路上，经销商如何完成深度转型？沈进军认为，经销商要深度理解新能源汽车消费模式与用户场景，逐步建立起适应新能源车主、新人群消费需求的销售服务创新模式，积极参与到新能源车产业链的投资和布局之中。

在渠道创新方面，当经销商度过新能源品牌门店建设的快速扩张期，若想继续保持渠道优势，需要用新形态吸引新消费人群。

比如，港宏集团为旗下新能源门店打造了电动车集成中心，其选址特点是租金低于商超，且靠近客户集聚的产业园。在集成中心，每层楼会根据入驻品牌属性，采取与其他业态相结合形式，如潮玩、艺术等；加上配套服务设施，如健身房、餐饮店，以此吸引年轻消费者注意力。

集成中心自开业以来，吸引了大批前来打卡的年轻人，今年4月客流量达到9000人次；在收获较大客流量的基础上，该地还为入驻品牌带来较高转化率，2022年成交数接近2000辆，成交率远高于商超，甚至高于4S店。

在经营方面，经销商可从人才、销售方式上进行形式创新。不少经销商发现，新能源品牌经营与燃油车有较大区别，传统燃油车思维不能在商超中胜出，主要体现在销售模式、用户服务和用户运营等方面。

港宏集团在新能源转型较为成功，其负责人建议在销售一线，要重用复合型人才和高素质人才。经销商可视门店实际情况，招聘跨界人才，如潮牌销售、健身教练等更熟悉商圈打法的非汽车行业从业人员。

在用户运营上，永达集团有较为成熟的经验。其在疫情爆发之初建立了新媒体事业部，如今粉丝超过2000万。其巧妙运用线上平台，将线上影响力转化为对客户的吸引力，最终成为经销商汽车销售的生产力。

如何转化线上粉丝，与线下深度融合？这是大部分经销商都头疼的问题。上海永达新能源汽车集团有限公司总经理孙天涯建议，经销商应该打通数字化能力，建立数据运营平台、用户运营平台，以及用户服务平台。

永达汽车推出APP和小程序，通过两条线和两套不同逻辑服务用户。

APP主要为经销模式服务，在数字化赋能下，可以实现买卖车、修车、二手车置换等全业务流程，“对于用户服务来说是做减法”，孙天涯表示。在APP后台，其运用数据云平台精准分析用户行为习惯，以此推出更精准的服务和营销内容。

小程序则为代理模式服务。在用户管理逻辑上，永达汽车学习蔚来、理想等新势力品牌，打造用户运营社群，会员体系全权交给小程序运营。

对于经销商而言，新能源转型并不会给业绩带来立竿见影的效果。汽车之家经销商营销事业部副总监田承北认为，二手车将成为未来蓝海，经销商需要积极布局，使之在经营和利润方面成为新的增长点。

随着二手车相关政策逐渐落地执行，二手车也将在发展中建立完善的行业规范体系，以及健全的法律法规和监管体系，二手车市场前景广阔。

“换购已经成为当前汽车市场第一大需求，二手车起着决定性作用，而制约二手车行业发展的政策性瓶颈已经全面破除，经销商做强二手车经销业务已具备条件。”沈进军表示。

接下来的问题是，如何做强二手车业务？

持续深化改革是必选项。广汇汽车打算进一步完善经营管理机制，持续加大二手车融资租赁业务拓展力度，重点是提升新车置换过程中的二手车收购业务，探索二手车出口业务；同时，在有条件的区域发展二手车交易市场模式，保障业务规模，以此带来新的利润增长点。

与会人士认为，经销商还可以借助外部力量，与相关服务商达成合作，通过建立一套完整的二手车管理系统，来规避二手车从收到销过程中的问题。

大浪淘沙沉者为金，风卷残云胜者为王。昔日的4S店之王——庞大集团，以亲身经历为行业敲响警钟。对于汽车经销商而言，当下转型的关键是拥抱变化、及时调整策略，避免走上庞大集团轰然倒下的老路。

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