传统车企如何顺势而为？看一汽-大众的攻与守

在车市饱受疫情反复、高温限电、供应链短缺等困扰的前提下，一汽-大众依然凭借自身实力和品牌号召力拿到了优异的成绩。

数据显示，一汽-大众全品牌累计终端销量为1,823,577辆（含奥迪进口车）。其中，一汽-大众大众品牌累计销量达1,041,077辆，同比增长5.3%。在合资车企中，一汽-大众已持续领先发展。

(资料图片仅供参考)

尤其是一汽-大众在2022年10月份实现了累计产量2500万辆的突破，仅用2年7个月的时间就达成了2000万辆到2500万辆的攀升，成为2020年以来国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。

车企的整体销量是由各板块共同达成的结果，某一个板块销量的不景气都会拖了整体销量的后腿。而在一汽-大众的销量版图中，其各板块的“喜人”销量也促成了自身亮眼的整体业绩。

数据显示，一汽-大众大众品牌SUV家族累计销量达252,462辆，轿车家族累计销量达716,386辆，而作为品牌转型之作的纯电产品，ID. CROZZ家族累计销量已达72,229辆。

充满挑战的2022年，为何一汽-大众能够一马当先，持续引领行业发展？这其中的关键在于，一汽-大众本身就拥有强大的用户基础和产品体系等综合实力，更为关键的是，其一直在“思变”中成长。凭借产品升级、数智化营销创新、电动化转型等方面全方位赋能，让一汽-大众始终保持了超越对手的强大竞争力。

车企最有力的武器是什么？

销量是车企发展的直接表现，而产品的成功打造，则是销量坚实的基础。换言之，车企想要在日渐激烈的竞争市场中站稳脚跟，产品的好坏与否至关重要。2022年，一汽-大众大众品牌紧跟用户需求，持续推陈出新，拿出多个细分市场的重磅产品打造护城河，在满足用户的多样化需求的同时，更能极大的提升产品组合竞争力。

在SUV领域，全新探岳家族于2022年8月正式上市，包含全新探岳、全新探岳X和插电混动全新探岳GTE。全新探岳家族的面世，是品牌全面拥抱用户消费升级、踏入智能化发展新浪潮的开端，同时彰显了其决心和实力。

同年11月，随着硬核大五座SUV揽巡的正式上市，一汽-大众顺利拼上SUV战略的最后一块拼图。至此，一汽-大众SUV产品已经覆盖到了所有的主流细分市场，实现了从小型到紧凑型，从中型高端到中大型五座再到大型七座SUV细分市场的全覆盖。

优异的产品自然体现在销量上。2022年，一汽-大众SUV家族累计销量达252,462辆，其中探岳家族销量达111,137辆。而在2022年4月，一汽-大众SUV家族仅用45个月便达成了百万销量，其速度超越了目前所有中外合资车企，且是最快达成百万销量目标的合资SUV家族。

在轿车领域，一汽-大众始终保持行业领跑地位。数据显示，一汽-大众轿车家族累计销量达716,386辆，其中A级车宝来和A+级车速腾年累销均超20万辆，分别为212,733辆和227,556辆，而B级车标杆迈腾累销达163,929辆。

去年6月上市的全新宝来、全新速腾两款车型，除了内外造型、动力总成等焕然一新外，更为关注的是其引入的最新的大众IQ. 科技，从驾驶、泊车、智慧互联和灯光科技等维度，全面提升用户用车体验。数据显示，“双车”累计销量已突破700万辆，其用户基盘也分别突破350万。

此外，B级轿车迈腾在这一年达成了200万辆的累销成绩，一汽-大众顺势推出了“改款胜换代”的迈腾200万辆纪念版车型。

2023年，一汽-大众还将推出探歌PA和ID. Aero两款新车，相对于2018年上市的探歌，探歌PA在外观、内饰、操控等方面都有了全面升级，是一汽-大众SUV家族年轻化的代表产品。而ID. Aero是基于模块化电驱动平台(MEB)打造的大众首款纯电三厢轿车，采用全新设计语言，相信随着该新车型的推出，将使得一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。而这些新车的加入，势必会为一汽-大众2023年的销量添砖加瓦。

以用户为中心，数智化转型带来的营销创新

“酒香也怕巷子深”，如何用创新的营销方式将优秀的产品展示给消费者，成了车企持续追求的目标。而一汽-大众在秉承以用户为中心的经营理念的前提下，与时俱进，持续探索营销新模式，为产品增光添彩。

作为传统车企，一汽-大众为何能在营销创新上走在前头？这来源于其从上至下的全方位的数智化改革。

一汽-大众一直在践行全体系数智化转型战略，专门成立了数智化转型办公室，立项并启动了覆盖营销、生产、产品等关键流程的24个数字化转型项目。“当前，汽车产业正处于深刻变革的关键时刻，有严酷的挑战，更有崭新的机遇。想要抓住机遇，最根本的就是满足用户需求，从用户角度审视产品质量，以数字化手段重塑保障用户需求的管理流程。” 一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福如此说道。

一汽-大众对于数智化转型的决心更是直接体现在了营销的创新上。

秉承着以用户为中心，以数智为驱动，以平台为支撑，一汽-大众打造了“iCode五精”用户增长营销模型，从公域到私域，都实现了全域通路的创新突破，开创了业内精准营销的新模式。2022年，一汽-大众大众品牌实现了私域基盘用户1800万，月度活跃数500万以上，稳居行业前列。

此外，一汽-大众还充分发挥数智化营销的优势，将其与产品相结合，持续提升品牌声量。

例如，“双车（全新宝来+全新速腾）”上市发布会与品牌推出的“线上云展厅”、智能AI技术打造数字虚拟形象代言人Ida相结合，用数智化技术带来了创新体验。同时，与小龙坎火锅、瑞幸咖啡等跨界合作，带来了极大的传播效应。

依托于全新探岳、揽巡两款新车，一汽-大众同样开启了另类的营销模式。首先是一汽-大众联合阿里公益发起在德阳市中江县共同推行的“探岳发光行动”，在短短28天里，就顺利达成5000万公里换1000盏灯的目标，这场活动不仅照亮了乡村的路，同时也体现了企业强大的号召力。

全新揽巡更是吊足群众的胃口。在李健演唱会上，全新揽巡正式亮相，这也是一汽-大众将品牌形象与实力派气质有机融合的一次大胆尝试。而揽巡的上市则是以行业首场元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”线上虚拟发布会，创新性构建沉浸式产品体验。

从助力品牌开展精准营销的“五精”模型，到新车上市、公益活动等方面的创新营销，一汽-大众即迎合了消费者的喜好，产品信息又能有效触达用户，从而带动更多品牌关注度，进一步实现了品牌资产和用户资产的高速增长。

一汽-大众的直线超车：电动化再提速

随着新四化的浪潮袭来，车企向电动化转型已是大势所趋。作为时代弄潮儿，无论是传统车企、新势力，亦或是科技企业都在争相入局，这场电动化之战俨然已进入到白热化阶段。而一汽-大众凭借自身日积月累的规模优势和产品号召力、完善的供应链体系等“先天优势”，以及多年来在新能源领域的未雨绸缪，如今其已经在车市牢牢站稳脚跟。

2022年一汽-大众ID. CROZZ家族累计销量达72,229辆，其中ID.4 CROZZ 达46,261辆，ID.6 CROZZ达25,968辆。值得一提的是，11月初，ID. CROZZ家族上市仅20个月就达成了10万+的突出业绩，成为首家新能源销量达成这一里程碑的合资品牌，而新势力品牌达成首个10万台销量则用了近4年。

能够达成这样的成就，与一汽-大众为纯电家族的竭力付出息息相关。

安全是产品的立身之本。除了对产品细节的极致把控，一汽-大众对于产品安全的严苛程度，更是凸显出其负责的态度，这也是用户信赖的一大因素。

近几年来，纯电车爆炸、燃烧等事故缕缕见诸报端，这也为纯电车的发展蒙上了一层阴影。为了保证一定的续航，纯电车的电池容量自然不会太小，而这也意味着，一旦发生碰撞等事故，电池形变或被刺破等情况都有可能导致短路，继而引发火灾。尽管如此，这样的事故并非不可避免。

为了保护乘客的人身财产安全，一汽-大众在电池安全方面追求极致，436项极限测试，保证每一个单体电芯的安全可靠。全新钢上盖和特殊防火涂层，搭配设计巧妙的冷却板和全铝保护板，全方位提高电池包安全系数。电池包还通过了包括温度交变，高温涉水和机械振动等197项内部超高标准试验，试验数量远超国标10倍。

整车安全方面，ID. CROZZ 整车安全严格按照C-NCAP 2021 五星及“中保研”C-IASI Good，其中ID.4 CROZZ获得欧洲ENCAP五星安全评价、美国IIHS最高安全奖、中国环保车等诸多奖项。

极致的技术、严谨的态度、用心的研发，保证了一汽-大众纯电家族在极端情况，仍能守候乘客的安全。

不仅仅是严苛出厂的产品，针对纯电家族的运营，一汽-大众同样以用户为先，极尽诚意。在运营方面，大众品牌创新成立了ID. 运营中心，打造ID. 体验生态，以差异化方式满足电动车用户的需求。

通过开创品牌与用户间的线下沟通触点——ID. HUB，方便用户感受“纯电生活”、获取纯电信息服务。值得一提的是，ID. CROZZ家族还在合资电动车企中首创了首任车主可终身免流量费的品牌体验。

补能方面，一汽-大众为用户提供360°全场景充电解决方案，打造行业领先的充电体验。包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障等多种服务。

2023年，成功转型后的一汽-大众，将在电动化创新转型、深化数智化提效等方面持续深耕。不仅为用户带来更好的体验，打造更加坚实的品牌堡垒，更将助力品牌以合资车市引领者姿态再攀高峰。

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